De Britse online doktersservice Superdrug deed in achttien verschillende landen onderzoek naar het ideale vrouwenlichaam. In ieder land werd een grafisch ontwerpster gevraagd om met behulp van fotoshop het ideale vrouwenlichaam volgens de normen van dat land te creëren. Hiervoor kregen zij allen een foto van hetzelfde model, dat vervolgens moest worden bewerkt met Fotoshop.
De resultaten waren verrassend. Verschillende ontwerpsters veranderden niet alleen de vorm het lichaam, maar ook andere delen van het uiterlijk, zoals het haar, het gezicht of de kleding. Ook de verschillen in lichaamsbouw zijn interessant. In China zou het BMI van het ideale lichaam op 17 liggen (volwassenen met anorexia hebben een BMI lager dan 17,5). Het ideale vrouwenlichaam in Spanje komt juist uit op een BMI van 25,5 (wat neerkomt op overgewicht).
(lees het hele onderzoek hier)
Op dit blog heb ik eerder geschreven over het schoonheidsideaal dat geldt voor vrouwen en de vraag door wie deze - vaak onrealistische of ongezonde - idealen bepaald worden. Eén van de antwoorden is dat de marketingcampagnes van veel grote merken hier aan bijdragen. Een ander deel is duidelijk ook cultureel en historisch bepaald.
Dit geldt echter niet alleen voor het schoonheidsideaal. Ook de rol van ouderen is duidelijk cultureel bepaald. Zo genieten ouderen in de Aziatische wereld - denk aan bijvoorbeeld Japan of China - veel respect van jongeren. Zij worden gezien als een bron van wijsheid en ervaring en worden hiervoor gewaardeerd. In Zuid-Europese culturen zie je dat de ouderen meedoen in de hele samenleving. Zij zijn onderdeel van de familie en worden ook op die manier gewaardeerd. Zij horen erbij.
In het westen - de VS, het Verenigd Koninkrijk, maar ook Nederland - is de samenleving juist erg gericht op jeugd en jongeren. Ouderen worden sneller afgeschreven. Respect voor ouderen is niet vanzelfsprekend. Bijvoorbeeld een paar jaar geleden toen ik met een collega in een volle lift stond. Zij was destijds 62 jaar oud. Op een bepaald moment zei zij tegen een meisje van ongeveer 18 jaar oud: 'Jongedame, je duwt wel heel hard tegen mij aan.' Waarop dat meisje zei: 'Dat weet ik, oma, dat doe ik expres.' En ze ging gewoon door met hinderlijk duwen.
Ook op de arbeidsmarkt in Nederland is het heel lastig voor 'ouderen' (en dan hebben we het over 45+!) om een baan te vinden. Deze groep wordt gezien als oud. 'Oud' is voor
werkgevers een synoniem voor duur, langzaam, minder flexibel, minder leerbaar, eigenwijs. Dat veel ouderen helemaal niet voldoen aan dit stereotype maar juist veel ervaring meenemen, over mensenkennis en levenswijsheid beschikken en vaak een gezonde werkethos beschikken, wordt terzijde geschoven.
Ook marketeers lijken dit beeld van 50+'ers te hebben. In hun campagnes zijn ouderen vaak getypeerd als opa's en oma's die typische 50+-dingen doen. Alsof je als 50+ niet houdt van uitgaan in een leuke bar/restaurant, dansen, intensief sporten en dergelijke.
Het probleem is echter dat hier in het westen veel gelegenheden juist heel erg gericht zijn op jong en hip of juist heel erg gericht op het stereotype voor oud en bejaard. De tussenlaag valt een beetje tussen wal en schip. In de advertenties en in de bladen is dat precies het zelfde. Het is jong en hip of oud en oubollig. Het lijkt wel of de groep 45+ zoals die écht is, niet in de media en de samenleving bestaat. Nergens zie ik in advertenties of in winkels mensen als mijn vrienden, kennissen of mijzelf terug.
Waar zijn de marketingafdelingen en de ondernemers die dit eens anders aan gaan pakken. Wie bepaalt wat oud is en hoe dat eruit ziet?
Ik ben 45+, niet meer piepjong, maar zeker ook niet oud... maar waar ben ik in de media? Waar vind ik mijn inspiratie?
Herken je dit? Hoe zit dit in jouw land?
